ブース・訴求設計2026.09.02約7分

展示会を変えるために、製造現場で働いた話

製造業の展示会訴求を考えるために、製品資料の外で顧客課題をどう確かめるか。短期間の現場就業とインタビューを通じて見直したことを紹介します。

製品資料には、製品のことが書かれています。

機能、用途、特長。何ができるのかを知るには必要な情報です。けれど、その製品を使うかもしれない人が、日々どのようなことに困っているのかは、そのまま載っているわけではありません。

私は顧客課題を理解するため、実際に製造現場で短期間働き、現場へのインタビューも行いました。

資料の外へ出たのは、自社が伝えたいことと、現場の関心との間にずれがあったからです。

製品を知ることと、使う人を知ること

製品資料を読めば、その製品が持つ機能や想定用途を整理できます。営業資料を見れば、社内で重視している強みも分かります。

一方で、現場の仕事は製品を中心に動いているわけではありません。

そこで働く人には、担当する作業や判断があります。すでに使っている道具や方法があり、日々の流れがあります。新しい技術や製品は、その中の一部として検討されます。

だから、自社の製品を詳しく知るだけでは、相手の関心を理解したことにはなりません。

どれほど優れた機能でも、現場のどの場面と関係するのかが分からなければ、来場者へ届ける言葉を決めにくい。展示会で何を大きく見せるべきかも、自社の言いたいことだけで選ぶことになります。

製造現場で働き、インタビューを行うことで、資料だけでは分からない困りごとを確認しました。

短期間の経験なので、これだけで現場を分かったとは言えません。それでも、資料だけを見ていたときとは、質問の入口が変わりました。

資料では整った項目になっている情報も、現場では作業や判断の連続の中にあります。製品の機能を説明するときと、現場で困っていることを聞くときでは、話の入口が変わります。

自社が伝えたいことを出発点にするのではなく、現場が困っていることから考える必要がある。

これは、現場での経験とインタビューを通じて、私が感じたことです。

展示会の準備では、製品名や機能が先に決まっていることが多くあります。

そのため、壁面のコピーやパネルを考えるときも、「この製品で何ができるか」から始めがちです。機能を漏れなく載せようとすると、説明は詳しくなりますが、来場者が自分との関係を見つけにくくなります。

順番を一度、反対にしてみます。

最初に置くのは、来てほしい企業や担当者です。次に、その人が担当する仕事や、そこで起きている困りごとを考える。そのうえで、自社の技術や製品がどこに関係するのかを結びます。

ここで言う顧客課題は、資料に載せるためにつくった便利な言葉ではありません。

相手の仕事のどこで、何がうまくいっていないのか。本人は何を変えたいのか。どのような判断をしているのか。できる範囲で確かめ、曖昧な部分を仮説として分けておく必要があります。

課題が事実なのか、自社側の想像なのかを混ぜないことも大切です。展示会までにすべてを断定できなければ、当日の会話で確かめる問いに変えられます。

顧客課題を聞くとき、自社の製品で解決できる話へ急いで寄せると、見える範囲が狭くなります。

製品を案内したい気持ちが先に立つと、相手の話を、自社に都合のよい課題へ変換してしまうことがあります。

まずは、相手がどのような仕事をしているのかを知る。困っていることがあるなら、どの場面で起きているのかを聞く。今はどう対処しているのかも確かめる。

そこから先に、自社の技術や製品との接点があります。

インタビューは、製品説明の前置きではありません。自社がまだ知らないことを知るための時間です。

もちろん、展示会前に現場で働くことが誰にでも必要なわけではありません。顧客へのインタビュー、営業が持つ会話記録、既存顧客から得た情報など、確かめる方法は企業ごとに違います。

重要なのは、手元の製品資料だけで顧客課題を決め切らないことです。

訴求を考えるときは、自社の言葉だけで話が閉じていないかを確認します。

この問いに答えようとすると、製品の特長だけでは埋まらない欄が出てきます。その空欄が、調べることや、展示会当日に聞くことになります。

技術の詳しさを、来場者に伝わる言葉へどう置き換えるかは、「技術の価値を、来場者の言葉へ翻訳する」で続けて整理します。

資料は、出発点として役に立ちます。ただし、資料の中だけで考え続けると、見えるのは自社がすでに知っている範囲です。

展示会で会いたい相手のことを考えるなら、製品を読む時間と同じくらい、相手の仕事を確かめる時間が必要だと思っています。

著者については、宍戸直也のプロフィールをご覧ください。

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