展示会を担当し始めた頃の私は、ブースデザインや配布物を完成させることで精一杯でした。
けれど、準備物が完成しても、展示会がうまくいっているという実感はありませんでした。当日の接客も、来場者に何かを聞くより、こちらからサービスを説明する時間が中心になっていました。
つくるべきものは完成している。それでも、何かが足りない。
あとから振り返ると、足りなかったのは制作物ではなく、展示会全体の前提でした。
完成させることが、いつの間にか目的になっていた
展示会の準備には、決めることがたくさんあります。
ブースのレイアウト、壁面のコピー、パネル、配布物。制作会社とのやり取りには締切があり、社内の確認にも時間がかかります。目の前のタスクを一つずつ終わらせなければ、そもそも当日を迎えられません。
だから、制作物が完成すると、ひとまず準備が終わったように感じます。
ただ、ブースや配布物は、来場者と接点をつくるための手段です。完成したかどうかは確認できても、誰と、どのような会話を始めるためのものなのかまでは、完成品を眺めるだけでは分かりません。
私が最初に追っていたのは、制作の進行でした。
誰に来てほしいのか。その人が何に困っているのか。会話の中で何を確かめ、次に何を約束できればよいのか。そうした問いは、制作物の締切ほど目立ちません。けれど、この部分が曖昧なままでは、当日の接客も曖昧になります。
当日起きていたのは、説明する側だけの進行だった
当時の接客は、ヒアリングよりサービス説明が中心でした。
説明中心だった接客をどう見直したかは、展示会の接客を「説明の時間」にしないためにで詳しく書いています。
自社のことを理解してもらおうとすれば、説明したい内容は増えます。製品やサービスの特長、できること、他との違い。どれも伝える理由がある情報です。
一方で、説明している間は、相手の状況を知ることができません。
来場者がどのような立場で、何に困り、どこまで検討しているのか。こちらの技術や製品と接点があるのか。次に話を続ける理由があるのか。聞かなければ分からないことが残ります。
説明が間違っていたわけではありません。問題は、接客の目的が「こちらのことを伝える」に寄りすぎていたことでした。
展示会の短い接点で、すべてを理解してもらう必要はありません。むしろ、相手をほとんど知らないまま説明を終える方が、その後につながる材料を残しにくくなります。
完成品だけを見ても、来場者との会話は設計できない
ブース制作の打ち合わせでは、形のあるものが議題になりやすいものです。
どの言葉を大きくするか。パネルを何枚置くか。どの製品をどこで見せるか。もちろん、どれも必要な判断です。
しかし、当日の会話は図面の外にあります。
ブースの前を通る人のうち、誰に声をかけたいのか。足を止めた人へ、最初に何を聞くのか。説明やデモをしたあと、どの状態なら次の商談へ進めるのか。そこで得た情報を、営業へどう渡すのか。
ここまで決めて初めて、壁面やパネルに何を載せるべきかも見えてきます。
制作会社にデザインを依頼することと、展示会の目的や会話を決めることは、つながってはいますが同じ仕事ではありません。制作物へ落とし込む前に、出展する側が決めておくべきことがあります。
見直したのは、制作物より先にある前提だった
私はその後、接客と企画の前提を見直しました。
いきなりブース案から考えるのではなく、来てほしい相手と、その人が抱える課題を整理する。自社が伝えたい機能からではなく、相手の関心から言葉を組み立てる。そして、当日の接客で聞くことや、次の行動へ進む条件を決める。
制作物の見た目を変えるだけではなく、その手前にある判断を変える必要がありました。
これは、ブースや配布物が重要ではないという話ではありません。目的と会話が定まっているからこそ、制作会社にも必要な要件を渡せます。どの情報を壁面に置き、どこから先をスタッフの説明やデモに任せるのか。その役割分担も考えやすくなります。
詳しい準備の順番は、「展示会企画は、ブースのデザインから始めない」でも整理しています。
次回の準備で、「完成」の定義に加えたいこと
制作物の完成日は分かりやすい一方、企画や接客の準備には明確な納品日がありません。そのため、後回しになりがちです。
次回の準備では、ブースや配布物と一緒に、次の問いにも答えられる状態を「完成」に含めてみてください。
- 誰に来てほしいのか、その人の課題をどう捉えているか
- 会場で何を確かめ、どのような会話につなげたいか
- 得た情報と次の接点を、誰へどう渡すか
すべてを細かく決め切る必要はありません。ただ、スタッフごとに答えが大きく違うなら、制作物の外側に未完成の部分が残っています。
制作物の完成と、展示会の成果は同じではない。
ブースも配布物もそろったとき、来場者との会話まで準備できているか。展示会の「完成」は、そこまで含めて考えたいと思っています。